名创优品想要成为“超级品牌”，开店策略上向苹果学习

“我们确实是以极致性价比赢得了过去十年的高速发展，下一个十年我们的重点是成为一个超级品牌。”喊出这句话的是名创优品创始人兼CEO叶国富。2020年10月，他带着这家公司敲钟纽交所，随后又在港股上市；眼下，根据2022胡润全球富豪榜，叶国富身价达135亿元，排在第1767位。

叶国富不满足于现在的境况。1个月前，叶国富还在名创优品的内部会议上表示，名创优品拒绝躺平，保持“狼性”，全力抢夺全球市场。2月24日，这家公司召开了一个全球品牌战略升级发布会，表示要升级成为一个“超级品牌”。

具体来看，这家公司想要摆脱过去“高级十元店”的消费者印象，从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。它还披露了全新的品牌定位和品牌超级符号、全球化发展战略、“三好”产品策略等等。

其中一个最为具象的一个行动是，名创优品计划在高势能城市及商圈开出超大型旗舰店。

2月5日，名创优品在成都春熙路开出了全国首家旗舰店，面积近千平米，共有三层楼，涵盖近7000个SKU——这是为后续大店铺设所打造的第一个模板。叶国富透露，除成都的城市旗舰店外，即将在北京三里屯、纽约时代广场等地开设大型店铺，依照城市旗舰店、国家旗舰店、全球旗舰店的三个层次打造新店型。

他的参照对象是苹果。“我们这样做是为了打造超级品牌的品牌感知。”叶国富说道，“苹果在中国的华南、华东、华北开旗舰店，每个省做旗舰店，有了旗舰店，消费者对他的品牌感知是很高的，只有这种超级旗舰店才能让消费者建立起这个品牌强大的印象。 ”

根据这家公司2023年第一季度财报(截至2022年9月30日止3个月)，名创优品全球门店数5296家。其中，国内门店数为3269家，较去年同期净增234家；海外门店数为2027家，较去年同期净增191家。

目前这些旗舰店在门店中的占比以及效果还不得而知，但叶国富更应该对比的参照物或许是优衣库。2011年，优衣库高调杀入纽约第五大道，开出当时优衣库全球最大旗舰店，第五大道是全球租金最贵的零售业场所之一。事实上，以“性价比”定位进入海外发达市场时，通过开设大店吸引流量并拔高调性、凸显价格上的对比确实也算一个不错的策略。

开店之外，名创优品的另外一个做法是加强自己IP产品和明星单品的权重。

事实上，IP合作在某种意义上可以形成一种内容背书，将市场上被消费者认可的形象用在自己的产品上，某种程度上增加了动销的确定性。此外，名创优品的单价并不高，也能够激发消费者的购买行为。

例如名创优品与迪士尼合作的《怪兽大学》系列，就在小红书平台上被不断种草，大家对此的评价就是“便宜+好看”。而“酷洛米联名”系列也是如此，名创优品透露，新品上新当天平均客单价突破110元，项目期间客单价提升117%。

由此，名创优品看到了IP自带的流量与消费力似乎对其助益良多。所以它计划将在中美日韩四国投入建设4个设计中心，来进行这类的开发设计；此外，在供应链方面，名创优品纳入诸如WGSN、潘通等潮流和消费趋势洞察机构，以提升产品研发创新能力。

而它似乎也在以“5G网速”了解社交网络上人们对这个品牌的评价。“去年网络上有一个热搜说某个品牌跟我们用的是同样的供应商，同样的香薰原料，不言自明我们的优势在哪里。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬说。

所以，名创优品还强调了包括毛绒公仔、杯子、香氛、饰品、盲盒等在内的自主研发产品类别的重要性，并且宣布香薰作为第一战略品类。2019年至2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长26.9%。

将香薰这类生活方式类的产品突出，也有助于它打破过去的印象，吸引对价格敏感但对生活品质有一定追求的目标客户。此前，名创优品成都旗舰店中甚至用一层的面积打造了一个“香薰博物馆”，试图以单一品类的集合吸引更多流量。

名创优品选择在此时宣布品牌升级，或许是因为它近来势头不错。

不久前名创优品披露2023年1月份销售数据，其中国区线下店铺月销售额突破13亿，创单月历史新高。而在明晟公司(MSCI)近日公布的季度审核变更结果中，作为大消费板块的代表之一的名创优品入选MSCI中国指数样本股，成为新纳入12只中国股票中的一员。2月16日，名创优品港股盘中一度上涨5.28%，创上市以来新高，总市值突破400亿港元。

不过升级之后，名创优品的挑战在于，如何吸引更多的增量顾客。

对于已经对这个品牌有一定认知，且接受它定位的消费者而言，这样的升级更多是增加了他们与名创优品的购买粘性，因为这些过去对价格敏感的顾客现在可以获得更高的产品体验。

但真正的难度在于，这些改变是否能够将那些价格不那么敏感，对于产品和品牌有更多要求的消费者，在他们的购物清单里，名创优品过去或许没有上榜——而从产品的变化也能看出，IP合作的玩偶、“大牌同款”的香氛或许是这群顾客愿意尝试的单品。

除了自身升级之外，一个消费市场的趋势或许可以帮助名创优品。

眼下，中国市场消费者的购买意愿还有待提高。国家统计局的数据显示，2022年1-11月份，社会消费品零售总额39.92万亿元，同比下降0.1%。市场销售略减，基本生活类商品销售和网上零售较快增长。而在价格走低的品类中，随着物价普遍上涨，高性价比类产品进一步获得消费者青睐。

当然，名创优品的策略落地时，市场反应会如何表现仍有不少变数。

大店策略的确能为品牌迅速吸引关注，IP联名、凸显香薰等战略品类或许也能为名创优品延长消费者到店消费或体验的时间，但超大的面积也意味着对坪效提出了更高要求，能不能赚钱，最终仍是考验名创优品店铺模型有效性，以及后续能否吸引更多加盟商的重要衡量标准。